葉茂中于7月5日在其博客上發(fā)不了《洞察消費(fèi)沖突，重塑“烏江”——記“烏江榨菜”兩次品牌定位策劃》案例文章。案例堅(jiān)持了葉茂中先生第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位，提出了新的口號(hào)“中國好味道”，要把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成“大烏江”戰(zhàn)略。
葉茂中先生憑借他二次與烏江榨菜合作特別是此前（2008）烏江是在與特勞特中國公司合作的事實(shí)，想借此調(diào)整人們對(duì)他和對(duì)定位的認(rèn)知。
如何看
待葉茂中先生二次牽手烏江榨菜和葉茂中的“大烏江”策略？作為定位咨詢的一名從業(yè)人員，我這里提出幾個(gè)不同于葉茂中先生的觀念。
一、 知名度不是品牌，定位才是。
葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在與涪陵榨菜做貢獻(xiàn)，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜(所有的涪陵榨菜企業(yè))做貢獻(xiàn)�！爸袊ゲ藬�(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。
確實(shí)是烏江榨菜在為整個(gè)涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱比涪陵榨菜有名。
因?yàn)楦⒘暾ゲ�、涪陵產(chǎn)的榨菜質(zhì)量好的認(rèn)知早就深入人心，其實(shí)這正是當(dāng)時(shí)烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強(qiáng)化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個(gè)新名字，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個(gè)新名字，加多寶賣得確實(shí)很火爆，但更有名更深入人心的涼茶其實(shí)還是“王老吉”。
但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大大于烏江榨菜呢？可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來設(shè)計(jì)問卷，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個(gè)品牌（它確實(shí)不是一個(gè)專有品牌，它只是一個(gè)產(chǎn)地名稱或者通用名稱，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會(huì)選它；樣本選擇也可能會(huì)出問題；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實(shí)造成了這么個(gè)結(jié)果�？傊悴荒芡耆孕耪{(diào)研，你還要加上你基于常識(shí)的判斷。
退一萬步講，即便烏江榨菜的知名度確實(shí)大大超過涪陵（原產(chǎn)）榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。
因?yàn)槠放频暮诵氖嵌ㄎ欢皇侵�，品牌所需要的知名度首先是品牌核心人群尤其是高�?shì)能人群對(duì)品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可。調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢(shì)能人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知。因?yàn)榈蛣?shì)能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動(dòng)。他們不在乎也沒有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購買，你去調(diào)查這些羊，有用，但用處有限。
二、 深入人心的定位不是“三榨”，而是“正宗”。
葉茂中先生認(rèn)為，2004年那時(shí)烏江榨菜要解決的主要品牌問題是人們想吃榨菜但市場(chǎng)上沒有質(zhì)量信得過的榨菜可吃，正是這個(gè)“沖突”抑制了榨菜的消費(fèi)。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個(gè)問題。
葉茂中在文章中說“正是通過‘三榨’策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對(duì)烏江榨菜的作用大。同時(shí)認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過時(shí)。
真是這樣的嗎？
2008年之后，烏江榨菜當(dāng)時(shí)為什么要找特勞特定位咨詢公司咨詢？難道不是“三腌三榨”效果不彰嗎？
我們來看，到底是什么主題的廣告或活動(dòng)讓烏江榨菜深入人心的呢？
不用調(diào)查，憑常識(shí)大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。不知道葉茂中策劃調(diào)研沒有，提起烏江榨菜人們首選會(huì)想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？當(dāng)然你不能否認(rèn)“三榨”廣告對(duì)提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個(gè)在權(quán)威媒體做廣告的。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷量領(lǐng)先的廣告（其實(shí)“正宗”廣告2010年才開始投放，投放時(shí)間較短）。
為什么？
定位理論告訴我們，面對(duì)潮水般的信息，大腦學(xué)會(huì)了排斥-簡(jiǎn)化-歸類-排隊(duì)。對(duì)與大腦中已有的信息、觀念無關(guān)的信息排斥，有關(guān)的才放行；對(duì)簡(jiǎn)化的信息放行，對(duì)復(fù)雜的信息排斥；對(duì)有利于歸類的信息放行，對(duì)不利于歸類的信息排斥；對(duì)有利于排隊(duì)的信息放行，對(duì)不利于排隊(duì)的信息排斥。這就是心智中的開關(guān)秘密。
“正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位關(guān)聯(lián)了人們大腦中對(duì)榨菜的認(rèn)知，利用了人們對(duì)涪陵榨菜的勢(shì)能，便于人們對(duì)烏江的歸類（榨菜）和排隊(duì)（涪陵榨菜代表和榨菜行業(yè)第一名），其廣告一播，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類第一層級(jí)位置。
“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”（ 2004年葉茂中策劃的烏江廣告中給予了解釋，但相信沒有人真正記得�。克c大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián)？對(duì)說明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián)？葉茂中說“三腌三榨”是對(duì)“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但我相信大部分的消費(fèi)者大腦里沒有“一榨二榨”的概念，“三榨”是“無的放矢”。沒有關(guān)聯(lián)消費(fèi)者心智中關(guān)于榨菜的信息、觀念，心智對(duì)你就是關(guān)閉的。況且對(duì)于消費(fèi)者大腦而言“三腌三榨”也太過復(fù)雜，與相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的定位與訴求傳播效率不高是顯而易見的。
三、 大烏江戰(zhàn)略，短期有效長(zhǎng)期危險(xiǎn)。
為了應(yīng)對(duì)烏江品牌市場(chǎng)地位的變化和消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，為了突破快速成長(zhǎng)的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅�，首先需要讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。
葉先生提出的大烏江戰(zhàn)略其實(shí)不是什么新鮮事——我們定位營銷者把它稱為“品牌延伸”。
大烏江戰(zhàn)略有效嗎？
當(dāng)然會(huì)有效。但那是短期的。長(zhǎng)期而言可能不一定。因?yàn)樗鲆暳烁?jìng)爭(zhēng)。
定位理論提出過一個(gè)關(guān)于品牌的力學(xué)公式：一個(gè)品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類、品項(xiàng)越多，你品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越弱。不過這需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。
這其實(shí)是一個(gè)通才品牌與專家品牌競(jìng)爭(zhēng)誰會(huì)贏的問題。一個(gè)既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的品牌如何去與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專家品牌競(jìng)爭(zhēng)？毫無疑問，只能是價(jià)格了。所以你可以看到任何一個(gè)通才品牌最后其規(guī)模可能很大，但利潤(rùn)率卻很低。這也是日本六大電子消費(fèi)品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)不過美國的專業(yè)化經(jīng)營公司。
可能烏江榨菜也擔(dān)心這個(gè)問題，所以從最新的烏江臉譜廣告來看，烏江還沒有把產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的跨品類延伸。